原標題:既要做爆品,又要做精品(引題)

網紅小家電,靠什么提升競爭力?(主題)

工人日報-中工網記者 楊冉冉

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近幾年,隨著人們生活水平的提高,各式各樣高顏值有實力的小家電,迎合了消費者高品質的健康生活需求。但行業蓬勃發展的同時,“重營銷、輕研發”的弊端也開始顯現。

前不久,成功打造了摩飛、東菱、歌嵐、鳴盞等一系列小家電品牌的廣東新寶電器股份有限公司公布了2021年業績快報。報告期內,新寶營收同比增長了13.05%。而在此前,浙江比依電器股份有限公司正式在上交所掛牌上市,成為“國內空氣炸鍋第一股”。公司上市實現連續6個漲停板,市值一度超50億元。

新寶股份的業績增長和比依股份成功上市只是一個小小縮影,其背后是整個小家電行業的飛速增長。近幾年,隨著人們生活水平的提高,各式各樣高顏值有實力的小家電,特別是一些創意類的網紅小家電產品,憑借多種細分品類迎合了消費者高品質的健康生活需求,掀起一股風潮。

顏值+實力迎來市場機遇

“這些小家電能解放雙手,提升生活品質,而且設計精致顏值高,讓我看到就想入手購買”。北京消費者孫女士是小家電的忠實愛好者,家里有多功能鍋、空氣炸鍋、美容儀、洗地機等十余種小家電。

近幾年來,各種多功能、智能化、便捷化的小家電新品,“搶占”了家居生活的各個應用場景,并且成為精致生活的代名詞。多功能鍋、早餐機、自動炒菜機等廚房類小家電,實現了便捷化烹飪和健康生活需求;掃地機器人、洗地機等清潔類小家電,將人們從繁重的家務勞動中解放出來;美容儀、電動牙刷、脫毛儀等美容類小家電,滿足了人們愈加精致的“顏值”需求;嬰兒專用小家電解決了很多新生兒父母的難題;養生類小家電則成為老年消費群體的心頭好……

公開數據顯示,在2021年“雙11”期間,小家電龍頭小熊電器推出煮蛋器、酸奶機、電熱飯盒等7大品類,每個爆款的銷量都在500萬臺以上;而主打掃地機器人的科沃斯全渠道成交額超30億元,同比增長107%??焓蛛娚滩痪们鞍l布的《2022快手品質年貨節消費趨勢報告》則顯示,智能生活小家電消費同比增長2678.2%。

市場發展的巨大吸引力,讓小家電品牌如雨后春筍般的持續增長。如在掃地機器人領域,科沃斯、石頭科技、irobot等依靠爆品紅利而迅速出圈;新寶旗下摩飛品牌不斷覆蓋多功能鍋、榨汁杯、料理棒等,打造爆品西式小廚電。

天眼查數據顯示,我國目前有超120萬家小家電企業。近5年,企業年增速維持在15%以上。市場需求的不斷增大使許多企業和投資者看到了機會,包括小米、美的、格力等龍頭品牌也加入到了戰局之中。據青山資本統計,國內有24家上市公司布局小家電,其中有小熊、新寶等6家公司正是以小家電起家。

打造爆品+種草營銷刺激消費

小家電價格低、品類多、創新性強、顏值高、消費頻次高等特點,讓其擁有了成為“網紅”的天然優勢。

如今,在微博、抖音、小紅書等各種社交平臺,不斷有博主發小家電測評視頻和滿屏小家電的生活類視頻,彰顯著作者對品質生活的追求。而在這些視頻或圖片中,外觀精致小巧的家電正是其中不可或缺的一部分。

記者調查發現,在小紅書平臺,單以“小家電”為關鍵詞的相關種草筆記就超過了10萬篇。很多社交達人熱衷于分享各種實用和新奇的小家電使用筆記。

這些小家電品牌通過“爆款產品+種草短視頻+直播帶貨”的經營模式,大力鋪開種草平臺(小紅書、知乎)、直播平臺(抖音、淘寶、快手)等新消費推廣渠道,獲得了大量的曝光度和銷量。

這其中,北鼎和摩飛的品牌發展路徑極具代表性。北鼎以養生壺、摩飛以多功能料理鍋打造各自的品牌爆款產品。外觀上采用精益求精的工業設計、時尚的造型以及流行的色彩搭配,讓產品的整體觀感非常前衛;優秀的產品品質,幫助消費者實現了更優質、更便捷的膳食料理方式,備受消費者推崇。

這兩款產品通過博主在社交平臺的分享迅速出圈,成為網紅爆款,樹立了高質感的品牌形象后,又進一步延展出適用于更多場景應用需求的產品。

有業內專家分析稱,以前家電行業是“渠道為王”,大品牌壟斷了渠道以后,新品牌出圈的概率就會被壓縮。電商平臺和社交平臺出來以后,不斷挖掘新的事物、新的產品、新的品牌,解決了小家電品牌被消費者“遇見”的難題。

智能化+科技構建壁壘

小家電蓬勃發展的同時,弊端也開始顯現。中國消費者協會發布的2021年全國消協組織受理投訴情況分析中提出,各類小家電在產品質量和售后服務方面短板明顯,主要問題表現為質量參差不齊、維修困難、發生問題索賠難等。

“網紅”光環之下,“重營銷、輕研發”也成為行業通病,很多小家電將過多精力投入到產品的包裝和營銷上,忽視了產品自身的研發和迭代。產品功能不實用、閑置率高、同質化嚴重等問題,也成為困擾行業發展的難題。記者在二手交易平臺閑魚上看到,全新、99新的小家電轉讓需求數不勝數。

消費科技的領域,越掌握核心技術,越有品牌力和市場占有率。比如戴森的吹風機,因為最早掌握了高速馬達的技術,在吹風機和吸塵器兩個品類,快速成為了頭部品牌。智能清潔家電領域的追覓科技近期完成高達36億元C輪融資,直接刷新小家電行業紀錄。之所以受到資本的追捧和市場的認可,正是源于團隊本身對技術的追求而形成的技術壁壘。

小家電行業被業內視為“家電業最甜的一塊蛋糕”,目前,我國單個家庭平均擁有的小家電數量為9.5個,相比歐美國家家庭平均擁有近20種的保有量,還有巨大的成長空間。業內預測,未來3年,小家電產業將擁有超過6000億元的市場規模。

“網紅”小家電要長紅,既要做爆品還要做精品,靠顏值打下的江山,不能被品質拖后腿。

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